Una mirada al comportamiento, la experiencia y las decisiones comerciales que están convirtiendo al canal Horeca.
Por Pablo Beas, Co Shopper – Latam
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Corría el 19 de noviembre de 1990. Después de varias semanas de entrenamiento, acababa de incorporarme al equipo que abriría el primer McDonald’s de Chile. Llegó finalmente el gran día: filas interminables en el AutoMac, una cocina que no se detenía y jornadas tan intensas que, al terminar, hasta el último pelo de mi cuerpo tenía olor a Big Mac.
En ese momento pensaba que simplemente estaba aprendiendo a trabajar en una cadena de comida rápida. Muchos años después entendí que ahí había comenzado una pasión que acompañaría buena parte de mi vida profesional: observar, intentar entender y, sobre todo, preguntarme cómo las personas toman decisiones.
Con el tiempo llegaron Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, Burger King y muchas otras cadenas. Chile comenzó a incorporar nuevos formatos de servicio y nuevas formas de consumir, que convivieron con nuestra tradicional cultura de fuentes de soda, completos, lomitos y sándwiches. La necesidad básica seguía siendo la misma —alimentarnos—, pero estaba cambiando la manera en que decidíamos cómo, dónde y qué comer.
Hoy resulta evidente que la alimentación es mucho más que gastronomía. Es cultura, experiencia, encuentro, entretención y también un enorme negocio. Por eso me interesa observar el canal Horeca desde una perspectiva que no necesariamente comienza en la cocina, sino en las personas.
Podemos tener una gran receta, un excelente producto, un lugar atractivo y una operación impecable, pero antes de que exista una venta alguien debe tomar una decisión fundamental: elegirnos.
Ahí nace La Oportunidad Invisible
Después de muchos años vinculado al shopper y al comportamiento de compra, he llegado a una convicción: algunas de las mejores oportunidades comerciales no aparecen primero en un Excel. Muchas veces están frente a nosotros, sentadas en una mesa, entrando al lobby de un hotel o tomando un café. El problema es que estamos tan concentrados en vender que pocas veces nos detenemos a observar cómo compran las personas.
Durante años hemos hablado del punto de venta. Personalmente prefiero hablar del punto de compras. Puede parecer un simple cambio de palabras, pero implica mirar desde otra perspectiva: el punto de venta se construye desde quien quiere vender; el punto de compras, desde quien tiene que decidir.
Entonces cambian las preguntas. Ya no se trata solamente de cómo vender más, sino de entender qué hace que una persona nos elija, qué facilita esa decisión, qué la dificulta y qué ocurre durante la experiencia para que quiera consumir más, regresar o recomendarnos.
Y aquí encuentro algo fascinante en el canal Horeca: la posibilidad de construir una experiencia verdaderamente multisensorial. La iluminación, la música, el aroma del café o del pan recién preparado, la temperatura, la forma en que alguien nos recibe y, por supuesto, el sabor, forman parte de una misma experiencia. Cuando esos estímulos funcionan de manera coherente, generan emociones. Y las emociones tienen mucho que decir cuando llega el momento de decidir.
Pero muchas veces, teniendo todas esas herramientas disponibles, terminamos complicando justamente aquello que deberíamos facilitar: la decisión.
Pensemos en una carta de sushi. Salmón, camarón o pollo; palta, queso crema, panko, sésamo… Las alternativas parecen infinitas. Supuestamente, tanta variedad debería ayudarnos. Sin embargo, después de varios minutos comparando, preguntando y tratando de recordar cuál nos gustó la última vez, muchas veces dejamos de buscar el sushi perfecto y comenzamos a buscar una manera de terminar con la decisión.
Y entonces aparece el salvavidas: “Promoción para dos personas”.
Problema resuelto.
Tal vez creemos que acaba de comprar sushi, pero desde la mirada del comportamiento ocurrió algo más interesante: compró una solución que le permitió dejar de comparar y decidir fácilmente.
Y ahí vuelvo a aquella cocina del primer McDonald’s de Chile. McDonald’s no llegó solamente con Big Mac, papas fritas y bebidas. Llegó también con una forma extremadamente sencilla de comprar.
Llegó con el combo
El cliente no tenía que construir su comida desde cero. Buena parte de la decisión ya estaba resuelta. El combo agrupaba productos, pero comercialmente hacía algo mucho más interesante: reducía el esfuerzo necesario para decidir.
Quizás esa fue una de mis primeras lecciones sobre comportamiento de compra. Solo que tardé muchos años en darme cuenta.
Hoy sabemos mucho más sobre cuánto influyen las emociones, los estímulos, los sesgos y el esfuerzo mental en nuestras decisiones. Pero me quedaría con algo simple: entregar más alternativas no significa necesariamente entregar una mejor experiencia. A veces, la verdadera oportunidad comercial consiste en hacer que elegir sea más fácil.
Ese es el espíritu de esta columna. No escribir solamente sobre gastronomía, sino observar lo que ocurre alrededor de ella: cómo se comportan las personas, qué experimentan, cómo deciden y qué podemos aprender de esas situaciones para mejorar comercialmente un negocio.
Porque las oportunidades comerciales rara vez son completamente invisibles.
Generalmente las estamos mirando.
Lo que nos falta es aprender a observarlas.
El Radar de la Oportunidad Invisible
La próxima vez que entre a un restaurante, una cafetería o un hotel, olvídese por unos minutos del producto y observe a las personas. ¿Cuánto tardan en decidir? ¿Dónde aparecen las dudas? ¿Qué preguntan? ¿Qué alternativas ignoran? ¿En qué momento necesitan ayuda? Y, quizás la pregunta más interesante: ¿qué terminó haciendo más fácil su decisión?
Quizás alguna de esas observaciones termine convirtiéndose en la próxima Oportunidad Invisible.
Agosto 2026
